Aktywnie po zdrowie

RekŁama

Wojtek Burger

Ktoś coś wie, ktoś się dowiaduje

Do pewnego miasta przyjechał turysta. Podczas zwiedzania zagadnął przechodnia, prosząc, aby mu wskazał restaurację, w której mógłby zjeść szybko, tanio i zdrowo. Mieszkaniec miasta uśmiechnął się wyrozumiale i odparł turyście, że spytał o trzy różne restauracje…

Pomijając fakt trafnej uwagi mieszkańca miasta, jak świat światem wszelkie informacje rozchodzą się pośród ludzi kanałami – ktoś coś wie, ktoś się dowiaduje. Nieocenionym źródłem informacji od stuleci była i jest – plotka; jedna pani drugiej pani… choć niekoniecznie tylko panie plotkują, bo panowie ponoć jeszcze bardziej, ale nie chcą do tego się przyznać.

Taka plotka oprócz części właściwej informacji, w której można się doszukać większej lub mniejszej prawdy o zdarzeniu, o której opowiada, zawiera również różnego rodzaju ubarwienia nie mające nic wspólnego z prawdą. Co ciekawe, to właśnie te barwne dodatki sprawiają, że informacja niesiona przez plotkę bywa atrakcyjna i chętnie słuchana.

Plotka nowej generacji.

W dobie masowego przekazu informacji, która nastała z chwilą pojawienia się radia, która rozwinęła się do perfekcji w czasach telewizji i weszła bez pardonu do naszych domów na gigantyczną skalę za sprawą Internetu, sama informacja przeszła ewolucję, że trudno dzisiaj odróżnić prawdę od fałszu.

Specjaliści od manipulowania ludzkimi postawami zauważyli, że aby zmienić sposób myślenia ludzi należy zaangażować ich emocje, czyli – ubarwić informację w sposób, by była atrakcyjna i chętnie słuchana, lub oglądana.

Celem specjalistów od manipulowania ludzkimi postawami nie jest jakaś szczytna idea, która ma w wielkiej skali przynieść dobro dla odbiorców tej idei, bo celem ich działania jest głównie zysk. Finansowy. Po to zostali zaangażowani do pracy. Wyjątkiem są akcje społeczne, gdzie liczy się właśnie idea, ale w porównaniu z promowaniem towarów czy usług jest ich tak mało, że często giną w natłoku informatycznej komercji.

Wszystko na sprzedaż.

Wyobraźmy sobie, że na rynku pojawił się producent pasty do zębów o nazwie „Biały ząbek”. Jeśli ktoś sobie myśli, że właściciel fabryki rozpoczął produkcję pasty, bo żal mu było ludzi, bo zobaczył ich na ulicy z żółtymi zębiskami, a może nawet częściowo szczerbatych, to bardzo się myli. Żadna taka idea nie przyszła mu do głowy i na pewno nie zdrowie było duchem sprawczym powstania nowej pasty. Producent po prostu zwietrzył interes dla swojego produktu, a główną ideą był i pozostaje zysk. Ale odbiorca, który sięgnie po pastę „Biały ząbek” musi być przekonany, wewnętrznie emocjonalnie utwierdzony, że producent robi to z miłości i dbałości o zdrowie klienta.

Taki emocjonalny chwyt zastosował jeden z wiodących koncernów spożywczych, który przez kilka lat głosił na całym świecie plotkę, że w jego jogurtach znajdują się bakterie, które wspomagają regularne funkcjonowanie przewodu pokarmowego, dzięki czemu jogurt podnosi odporność organizmu. W roli ubarwiającego elementu wystąpiła bakteria, która faktycznie wspomaga organizm, ale nigdzie nie zostało udowodnione, że reklamowany jogurt także wspomaga organizm. Za głoszenie nieprawdy koncern został obłożony wysoką, wielomilionową karą.

Tak sobie dywaguję, że prawdopodobnie duchem sprawczym tej kary był inny koncern spożywczy, konkurencyjny dla tego od jogurtu, któremu sukces jogurtowy konkurencji obniżał zyski. Moje dywagacje wypływają z codziennej obserwacji informacji, które w mediach noszą szlachetną nazwę – reklamy.

Reklama dźwignią handlu.

Już sama powyższa maksyma wskazuje, że w reklamie nie chodzi o głoszenie jakiejś idei, tylko idzie o zysk. Handel zajmuje się sprzedażą, a sprzedaż, to zysk, to pieniądze. Nie ma w tym procesie altruizmu ani szczytnych idei, jak nie było ich w reklamie jogurtu, w której bez mrugnięcia okiem wprowadzano w błąd klientów. Handlowcy sami zresztą mówią między sobą, że kto ma miękkie serce ten musi mieć twardy tyłek (do kopania).

Na polskim rynku również można znaleźć przykłady, gdzie głoszona w reklamie informacja nie w pełni się pokrywa z rzeczywistością. Dotyczy to przykładowo jednego z producentów wody mineralnej, który zachwala czyste i zdrowe okolice, gdzie pozyskuje się z głębin ziemi krystalicznie czystą wodę, a na butelce z rzeczoną wodą można znaleźć informację, że prawdziwe źródła mieszczą się kilkaset kilometrów od miejsca zachwalanego w reklamie.

RekŁama.

Naturalnie można nie zwracać uwagi na reklamę, ktoś powie. Jak się nie podoba, to nie oglądaj, ani nie słuchaj, może powiedzieć poirytowany specjalista od manipulowania ludzkimi postawami. Oczywiście, że można, ale w dzisiejszej rzeczywistości trudno jest się oderwać od reklamy, która bombarduje nas i atakuje na każdym niemal kroku. Z rozmysłem użyłem terminologii wojennej, bo reklama jest przypisana do procesu walki o zwycięstwo (na rynku) i zdobyczy (nas konsumentów). Klient jest łupem reklamodawców, czy komuś to się podoba, czy nie. Reklama ma przeogromny wpływ na nasze codzienne decyzje – gdyby tak nie było, nie byłoby specjalistów od wymyślania coraz to nowych chwytów emocjonalnych, mających pozytywnie nakłonić klienta do reklamowanego towaru. Gdyby reklama nie miała wpływu na nasze codzienne decyzje – po prostu nie byłoby wokół nas reklam. Ale są!

Nie występuję przeciw reklamie w ogóle, swego czasu spełniła chwalebną rolę – dwadzieścia lat temu reklamowanie środków higieny osobistej odniosło lepszy skutek, niż 40-letnia państwowa kampania walki o czystość. Akcje społecznościowe także się opierają na przekazie reklamowym i to jest godne wsparcia. Ale reklama, która niesie informację o produkcie coraz częściej w walce o klienta staje się „rekŁamą”. Balansuje na granicy prawdy i półprawdy – półprawda przestaje być prawdą.

Ufaj tylko sobie.

Najwięcej szkody „rekŁama” może dokonać w przestrzeni, która się wiąże ze zdrowiem. W tej przestrzeni znajduje się między innymi żywność. Etykiety na produktach żywnościowych też są formą reklamy produktu, często sprzeczną z tym, co produkt spożywczy naprawdę w sobie zawiera. Kary nakładane na nieuczciwych producentów są śmiesznie niskie, a zyski z „rekŁamy”, ogromne. Lepiej zapłacić karę niż stosować uczciwą reklamę. W walce producentów z konkurencją, klient – znów użyję terminologii wojennej – staje się „mięsem armatnim”. „RekŁamowany” produkt spożywczy jest jednocześnie „dla klienta” i prawdę powiedziawszy „przeciw klientowi”. Żaden hipermarket stosujący ogromną promocję cenową na przykład na świeże kurczaki z rożna nie wspomni słówkiem, że kurczaki były świeże trzy tygodnie temu, bo wtedy po raz pierwszy znalazły się na półkach z drobiem. Te z rożna przeżywają właśnie swoją „drugą świeżość”.

W tej często nieuczciwej walce z „rekŁamą” klient musi zachować zdrowy rozsądek i nie wierzyć do końca, że ci, którzy walczą tylko o zyski, chcą też jego, klienta, dobra. Musi sobie zadać pytanie, czy restauracja, która serwuje dania szybko i tanio, serwuje też zdrową żywność.

Z wyborem jedzenia powinno się stać dokładnie tak samo, jak jest z wyborem ubrania. Nie wyobrażam sobie, aby ktokolwiek z nas kupił buty, które były pięknie zareklamowane i może nawet pięknie wyglądają, ale są za ciasne i piją w palce, o odciskach, które powstaną podczas ich noszenia, nie wspominając. Dlaczego w takim razie w przestrzeni jedzenia ludzie pozwalają sobie wcisnąć „niewygodne i niezdrowe buty”?

Zobacz również:

• Prababcia, schabowy i siła reklamy

Przeczytaj także inne felietony.